Debido a la entrada que publiqué la semana pasada (enlace) sobre Yolanda Domínguez y su denuncia hacia la campaña puclitaria de Multiópticas, he dedico hablar un poquito sobre este tema en relación con la retórica visual.
La publicidad es una forma de comunicación compleja, unidireccional e impersonal de largo alcance que utiliza medios de comunicación masivos.
Es necesario analizar este medio, dado que representan unos poderosos agentes de socialización; además, son instrumentos de aprendizaje de conducta y creación de modelos que se imitan.
La difusión de los roles sociales de la publicidad pueden contribuir o mantener estereotipos sexistas haciéndolos resistentes al cambio, o bien, romper estos estereotipos.
Se considera sexista un anuncio cuando trata de manera estereotipada la labor de hombres y mujeres, cuando se alimentan los tópicos que alrededor del género existen y cuando degrade a las mujeres.
- Cuando hace un uso sexista del lenguaje:
- Cuando directamente se insulta o se agrade por razón de sexo: este caso es poco probable encontrarlo actualmente en nuestro país. Aún así, podemos recordar anuncios de otros años o campañas realmente ofensivas en otros país que aún no luchan por los derechos de la mujer:
- Cuando se identifica a las mujeres con el mundo doméstico exclusivamente: se trata de uno de los tópicos más arraigados en nuestra sociedad: la pertenencia del mundo doméstico a la mujer.
No suele existir un reparto equitativo de las tareas domésticas, ni si quiera en los casos en lo que la mujer tiene un trabajo remunerado fuera de casa.
La idea no es hacer desaparecer a la mujer del mundo doméstico, sino hacer aparecer al varón en las mismas circunstancias y con el mismo valor y estatus.
Por ello, se considera sexista a aquella publicidad que encierra a las mujeres en la casa y en las labores domésticas.
- Cuando se utiliza a la mujer como objeto sexual:
- Cuando se excluye a las mujeres del mundo laboral o cuando se las limita a ciertas profesiones: se consigue el mismo efecto que cuando se encasilla a la mujer en las tareas del hogar.
Se las excluye del mundo público, del mundo laboral.
- Cuando asignan comportamientos diferenciados por razón de sexo: cuando aparecen relacionados el sexo de los personajes con determinados comportamientos; el hombre para ideas, intelectualidad, acción... y mujeres cuando se habla de adorno, belleza, sentimientos...
Es cierto que en la publicidad, las mujeres han sido mucho peor tratadas que los hombres, pero esto no quiere decir que los hombres no lo hayan sido.
En la web de la que he sacado esta información, nos ponen un ejemplo de un anuncio en el que una serie de mujeres quieren ser hombres y para ello, se comportan de una forma desastrada, con desorden, etc.
Para terminar, decir que existe otra publicidad, en las que se trata a hombres y mujeres con dignidad, sin diferencias de sexo.
[BIBLIOGRAFÍA: http://uphm.edu.mx/libros/publicidad%281%29.pdf y apuntes de Studium].
Espero que os sirva.
¡Feliz miércoles!
"Me quedo con esas personas con las que puedo ser yo, en toda mi esencia y con total libertad".
Anónimo
